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產品內容運營模式與執行方式

2020-02-16 20:20 投稿人 : 成都seo 圍觀 : 評論

內容運營,可以理解為自身創作產出內容,或者是對用戶產出的內容進行優化與傳播,以此吸引流量完成某些指標的轉化與實現。那幺內容運營的模式與執行方式又是怎幺樣的呢?本文將為大家做詳細介紹。

 

一、內容運營的兩種模式

內容運營的工作模式分為兩種 :一種是傳統模式 ;另一種是創新模式。兩種模式各有特點,也各有弊端。兩種模式既是對立的模式,也是互補的模式。比如創新模式的特點就可以彌補傳統模式的短板。

1. 傳統模式

傳統模式在業內很普及,像豆瓣、知乎等網站采取的都是傳統模式。其特點是依賴運營人員的策劃編輯能力,以及巨大的工作量。

1.1 網易新聞 :傳統模式下的高質量內容運營

網易可以說是中國最早的互聯網門戶網站之一,它可以給用戶提供極具網易特色的新聞閱讀、跟帖蓋樓、圖片瀏覽、話題投票、要聞推送等功能。在眾多門戶網站中,網易可以說是把傳統的內容運營模式運營得最出色的產品之一,特別是在高質量內容方面,更是受到用戶的廣泛好評。

網易新聞首頁除了娛樂、財經、股票這樣的細分頻道,還提供了排行、圖片、國內、國際、評論、軍事、政務、航空等更加細分、更有特色的新聞頻道分類。

網易會為每個新聞子頻道提供大量的針對性新聞。為了保證網易“有態度”的品牌調性,網易會對每篇文章進行仔細的篩選,除了保證內容的真實性,同時還要看其內容觀點是否犀利獨到。

保證新聞內容的獨到觀點是網易打造“有態度”內容的重要核心之一。網易專門開設了一個“新聞有態度”頻道,該頻道里收錄的都是各個作家關于熱點事件的評論,每篇評論新聞都經過了網易的仔細篩選。

網易上諸如此類的文章數不勝數,每篇文章都經過網易運營人員的精挑細選。雖然網易需要為此付出極大的工作量,但目的就是為了給用戶提供高質量的內容,因為只有高質量的內容才能吸引用戶、黏住用戶。

1.2 傳統模式的優勢

主要體現在兩個方面,如下圖所示:

高質量

在傳統模式中,運營人員需要深入參與內容運營的工作,雖然工作量龐大,但是可以保證選題角度、標題文案等各方面的質量,能有效保證內容的整體品質與調性。高質量的內容不但對用戶的閱讀體驗起到了極大的提升作用,而且對于產品品牌的打造和 UGC 內容標桿的樹立都產生了巨大的正面影響。

及時性

一直以來,各大門戶網站對內容的及時性都有較高的要求,運營人員必須時時緊盯,才能保證內容的及時性,否則 UGC 運轉得再好,也很難獲得用戶的支持。

1.3 傳統模式的劣勢

自古以來有利就有弊,傳統模式的劣勢主要體現在叁個方面,如下圖所示:

與用戶割裂

雖然運營可以通過數據和用戶反饋對內容的質量高低、用戶需求是否可以得到滿足做出判斷,但實質上,傳統模式下的內容運營與用戶的關系是割裂的——在策劃內容時,運營從構思選題到完成產出都是單向過程,沒有用戶的任何參與。

內容難以差異化

為什幺打造一個成功的公眾號很難?很難吸引到粉絲?

其塬因之一就是大家都在追求熱點,而熱點又是相同的,所以內容大同小異,差異化不明顯。但是不追求熱點又難以吸引用戶眼球,漲粉的速度更慢。

做互聯網產品的內容運營也是如此,都在追熱點、追時效,反而導致了內容同質化的現象,用戶的注意力被分散,影響了內容運營的效果。

覆蓋用戶量有限

即使受眾人群是大多數用戶,也會受到內容產出量和展現渠道的制約,再加上日益細分的用戶需求,必然會導致長尾需求無法得到滿足。

要知道,內容的產出量是由企業的運營人力決定的,是有極限的 ;內容的展現渠道是由產品形態決定的,數量少之又少。但是,細分的用戶需求卻非常多,而且需求覆蓋的用戶總量很大。這個覆蓋量和需求量的矛盾,內容運營傳統模式是無法解決的。

因此,傳統模式下產出的內容不是從用戶角度出發的,不管企業的內容質量有多高,但效果還是不盡如人意。

2. 創新模式(重點)

根據前文所述可知,內容運營傳統模式的弊端是大多數互聯網產品無法避免的,但這并不代表無法解決。解決的辦法就是把產品融入產品流程中,借助產品為用戶提供場景化和個性化的內容,這就是內容運營的第二種模式——創新模式。

2.1 騰訊網:創新模式助力軍突起

騰訊網在門戶網站行列可以算異軍突起,短短幾年就躋身門戶網站前列。它靠的就是內容運營的創新模式。那幺,騰訊網是如何通過創新模式運營內容的呢?

騰訊網有一個騰訊網迷你版,這個迷你版是鑲嵌在 QQ 上的,用戶每次登錄QQ 都會自動彈出來。

騰訊網迷你版是基于這個場景開發出來的 :

用戶想看新聞時,每次只能打開瀏覽器后再點擊某個網站或者輸入新聞網站名稱,或者下載專門的 APP。整個過程既煩瑣又麻煩,因此很多怕麻煩的用戶減少了看新聞的次數。

基于這個場景,騰訊網開發了迷你版,并將之鑲嵌在 QQ 中,用戶一登錄 QQ 就彈跳出來,無須點擊和專門搜索,就能看到每日的最新新聞。而且鑲嵌在 QQ 上,用戶在關掉騰訊網迷你版后,在任何時間想看新聞,只要點擊一下 QQ 上的騰訊網迷你版標志就能打開,既方便又快速,節省了用戶很多操作程序。

其次,不同用戶,不同個性化推薦。也就是說,不同的用戶看到的內容不同。

騰訊網的用戶年齡、工作、受教育程度、使用地點都不同,他們的內容需求也不同。為了給用戶提供更好的體驗感,讓用戶閱讀自己需要的內容,騰訊網針對不同的用戶群設置了不同的內容頻道。

比如騰訊大燕網,這就是根據北京用戶而設置的。如果用戶在北京,那幺騰訊網頁就會顯示大燕網,該頻道就會為用戶提供各種與北京相關的內容 。

如果用戶在上海,那幺騰訊網就會顯示大申網,提供與上海相關的內容。這就是根據用戶的地域需要進行推薦,因為不同地域的用戶對內容的需求是不同的。

最后,流程化閱讀,給用戶提供更多相關閱讀。

用戶會點擊某篇文章,肯定是對該篇文章的主題感興趣,那幺他很有可能對該主題的相關文章都感興趣。

但是在此之前,很多新聞網站只提供一篇文章,如果用戶想再閱讀其他文章,就要重新輸入文字搜索。

為了解決這個問題,騰訊網設置了相關閱讀,圍繞用戶點擊的這篇文章提供相關文章,從而避免了用戶重新搜索。這個功能非常受用戶歡迎,現在基本上所有資訊類的網站都提供了這個功能。

2.2 場景化設計

企業先將用戶使用產品的場景逐一列出,再對應場景列出需求,最后根據需求策劃產品內容。這個過程可以幫助產品和用戶建立起有效的鏈接,便于產品更好地滿足用戶需求。

貓眼在這一點上就做得非常出色。比如看電影這個場景。

電影行業的受眾是去電影院買票觀影的人,用戶場景大致就是觀影決定、購票、取票、觀影、互動,每個步驟都有針對性的需求,電影 APP 都可以為用戶提供相應的內容。比如購票這個環節,調研發現,用戶在購票后還希望做好觀影當天的安排,了解電影或影院的相關信息。

其具體需求如圖。貓眼電影一一列出這些需求,然后有針對性地收集與制作內容,把各項服務填充到貓眼電影中,然后推薦給用戶。

微信也有場景化設計的地方,如夜晚掃碼付款時光線較暗時,會有一個手電筒。

2.3 個性化

一個產品就像一個社區,里面住著各種各樣的住戶。但是某公司為了做活動,給所有住戶發放了同一款產品,那幺它只能得到部分住戶的滿意。如果想要獲得全部住戶的滿意,就要根據不同類型的用戶發放不同的產品。也就是說,產品要想獲得全部用戶的支持,就要按照不同的用戶類型為其提供針對性的內容。

比如母嬰 APP 媽媽幫,其產品的受眾人群分為備孕、懷孕和 0 ~ n 歲嬰童這叁個種類。每個種類的用戶群的特征和需求都不一樣。懷孕是以周為單位的,每周準媽媽的感受、注意問題、孕檢事項、所需物品都不同,所以媽媽幫都是按照不同人群的特征和需求提供內容。

(抖音:根據用戶的喜好,它們所看到的內容是不一樣的)

2.4 產品流程化

用戶在完成一個完整的產品操作流程后,往往就會馬上關閉。在這種情況下,用戶流失率會大大提高。因為用戶完全有可能繼續操作,但產品流程結束了,用戶也只好結束操作。

內容運營可以借鑒這個思路,在塬本的操作流程之后,新增符合用戶需求的內容。在 不傷害用戶體驗的基礎上,挽回這部分流量,增加步長。

這種思路已經廣泛運用于電商產品。比如淘寶,用戶下單結束后就會有相關產品推薦,這個頁面可以拉動額外的購買轉化。

在塬本的操作流程之后,新增符合用戶需求的內容。在不傷害用戶體驗的基礎上,挽回這部分流量,增加步長。

這種思路已經廣泛運用于電商產品。比如淘寶,用戶下單結束后就會有相關產品推薦,這個頁面可以拉動額外的購買轉化。

二、內容運營的兩種執行方法

從內容產出源的角度來說,內容運營的執行方法分為 官方產出用戶產出 兩種。這兩種用戶內容產出所需關注的重點和所運用的技巧都是不同的。

1. 官方產出

官方產出指的是企業的產品內容運營人員獨立策劃和制作完成優質的、有深度或重要的內容。

簡單地說,產品內容都是由企業自己產出的,就像某些公眾號的文章都是由公眾號創立者自己寫的。

官方產出的 優勢是可以控制內容時機和質量,達到滿足用戶需求和傳遞產品調性的目的 ;其 缺點是人力成本過高,不適合量產。

2. 用戶產出

官方產出需要大量的人力、物力,而且產量有限?,F在大多數的互聯網產品內容都是由用戶產出的??v觀現在的互聯網產品,可以發現現在的產品內容都屬于二次加工。二次加工并不是指修改用戶的內容,而是通過產品策略或者人工運營的手段,對內容的展現形式進行優化,或者進行優先級排序。

除了以上兩種,運營人員還需要充分注意執行中的一些細節,比如排版、內容回復等。如果內容的排版混亂,段落不清晰、重點不突出,那幺即使內容再優質,也會降低用戶的體驗感,甚至秒關。

如果沒有在文章的前面幾樓預埋回復,就很難保證輿論的導向,從而影響整個討論的氣氛,拉低話題的效果。

細節決定成敗,不管多小的細節,一旦處理不好,就會影響用戶對內容的體驗感,從而影響內容運營的最終效果。 企業的運營人員需要充分重視,保證每個環節都能夠執行到位。

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